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波司登能成为羽绒服界的“华为”吗?

不停稳坐海内羽绒服龙头职位地方的波司登正在寻求转型,登上时装周、请巨星名人站台、推出设计师联名款,逝世力想开脱“土味”标签,向中高端市场发力,走国际化路线。它的野心还不止于此――想成为服装界的华为,波司登能行吗?

好看与便宜弗成兼得

临近闭店,波司登某旗舰店内,一名一天内卖出了四件“登峰”系列的贩卖职员成为了同事们爱慕的工具。

“怪不得他这么自在”,同样是认真“登峰”系列售卖的另一名女贩卖忙不迭地向她的客户――一位正在试穿标价7800元羽绒服的大年夜哥,保举一款得当他妻子穿的诟谇撞色短款羽绒服,售价5800元。

“登峰”系列是今年波司登推出的新款,价位最低的也要5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。这款限量4437件的万元羽绒服在波司登天猫旗舰店的贩卖量仅为个位数,但据波司登方的说法,线下卖得照样挺多的。

那位女贩卖也顺便给她的客户保举了这一款,“看极光、登山、钓鱼,很多人都买了”。终极,土豪大年夜哥买了他试穿的7800元款,说了句,“挺洋气的,可以穿出来?N瑟了”。

波司登切实着实想让自己变“洋气”。

2018年,波司登亮相纽约时装周,引来巨星名人、维密超模等助阵;2019年,又成为独逐一个登岸米兰时装周的中国羽绒服品牌;上个月的宣布秀上,杨幂穿戴的白色短款羽绒服让很多女生“种草”。

随之而来的是大年夜幅提价。

2018年,品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半,由上一年的47.6%提升至63.8%;1800元以上价位段的产品占连大年夜幅提升,由4.8%提升至24.1%;

而1000元以下产品占比则大年夜幅下降,由47.5%下降至12.5%。产品匀称单价提升30%-40%,这一数字在2019年或将继承提升10%-20%。

由此可见,波司登产品布局发生了伟大年夜变更,开始向中高端偏向成长。

43大哥品牌的两次存亡边缘

在大年夜众普遍的印象中,波司登是个颇接地气的老羽绒服品牌,彷佛和“高端”、“洋气”这样的词绝不沾边。

1976年秋,24岁的高德康办了一个只有8台缝纫机和11个工人的缝纫组,天天驮着几百斤的服装材料和成品,骑行200余公里来回于常熟和上海间,做着最低真个来料加工的活计。

1984年高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌临盆,那时羽绒服刚刚时兴不久,样式臃肿,颜色单调,加之工序繁杂,不被市场看好,也不被服装企业注重。

高德康却从中看到了伟大年夜的潜力和商机,垂垂掌握了从进料、设计到加工、制作羽绒服的全套技巧,开始全力进军羽绒服行业。

90年代初,波司登品牌被正式注册后在华东地区做得风生水起,还走出国门进入了俄罗斯市场,改变了俄罗斯人对中国羽绒服便是鸡毛服的私见,却因短缺市场调研、急功近利在东北地区蒙受了滑铁卢。

1994年是个暖冬,波司登积压了10万余件、代价2000多万元的羽绒服,欠下银行800万元贷款,银行、加工厂、供应商纷繁上门讨帐,高德康被逼得一度想要自尽,终极不得不反季低价出售,方才度过危急。

时隔九年,波司登在又一个暖冬几乎蒙受了灭顶之灾。此次既是“天灾”,也是“人祸”。

2013年,受禽流感的影响鸭绒、鹅绒价格暴涨,鸭绒的价格最飞腾幅达70%,刚刚提过一轮价格的波司登陷入了两难的田地。

外部受原材料涨价的冲击,内部推行在事后被证实并不精确的“三化”计谋,波司登在岔路上越走越远。

“三化”计谋即品牌化、四时化、国际化,为此波司登收购了一大年夜批国内外品牌,并向男装、时尚女装、童装等领域强势扩大。门店数量也急剧增添,最高峰时达到14435家,仅2012年一年就增长了5000家店面,波司登野心勃勃地要把门店开到中国的每一个角落。

优越的经业务绩给了波司登“膨胀”的本钱。自2007年港股上市以来,波司登的净利润可以说是稳中有升,至2012年达到最巅峰,实现净利润14.37亿元。

“周全着花”的经营计谋让波司登掉去了它的“专业”,发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了海内市场。在腹背受敌的环境下,波司登非但没有一个拳头出击,反而伸开五指,哪个领域都想涉足,却哪个都没做好。

终极的结果便是,2013年波司登非羽绒服营业收入较上年仅上升了1.9%,羽绒服营业收入却下滑了14.6%,积压了20亿的库存,不得不以每件几十元的价格再次清仓甩卖。

元气大年夜伤的波司登再也没能回到它的顶峰时候。净利润一起下滑至2015年的1.32亿元,至2016年门店关闭了一半以上。

要做羽绒服界的“华为”

断尾求生的波司登低迷了三年,开始重回羽绒服主业,2016年净利润迟钝回升,2018年非羽绒服营业下降九成,并首次实现了营收破百亿。

纵然在波司登最低迷的时刻,它也不停是中国羽绒服十大年夜品牌之首,这个成就从1999年开始维持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭跨越之外,另外年份皆位列第二;

另有冰洁经久稳定在第九、第十位;设计风格方向传统的康博在2016年退出市场前也是榜上着名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌不停稳坐行业龙头职位地方。

波司登真正的要挟在外部。加拿大年夜鹅和意大年夜利高端羽绒服品牌Moncler接踵进军中国,线上线下同时开店,2018-2019财年业务额同比增幅分手达到40.5%和19%。

以前中国羽绒服行业的主疆场经久集中在1000元以下,跟着加拿大年夜鹅等国际品牌进入中国,羽绒服定价徐徐向奢侈品牌挨近,人们对羽绒服价格的生理预期也随之前进。

而在5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大年夜众破费品类中心呈现了一个急需填补的中高端市场空缺,波司登就着重发力于此。

为吸引更多有高破费能力的年轻客户,波司登开始了铺天盖地的广告营销,在写字楼电梯里大年夜量投放广告,还请名人带货,杨幂、李宇春以致马云都曾为波司登站台带货。

2018-2019财年,波司登的贩卖用度高达34亿元,较去年同期增长40%,加拿大年夜鹅的贩卖用度为15亿元,同比增长50.9%,二者的贩卖用度均占了总营收的三分之一。同样是在广告营销上砸下重金,波司登营收增幅为16.84%,而加拿大年夜鹅则达到了40.5%。

2019年11月,波司登、雅鹿、雪中飞天猫商号的贩卖额分手为9.09亿、2.89亿、0.63亿,同比增长分手达到43%、38%、73%。“双11”当天,波司登天猫旗舰店7分钟贩卖额破亿,全渠道贩卖总额冲破10亿元,同比增长37%。

转型三年,波司登业绩不错。2017至2019财年业务收入分手为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元,净利润分手为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元,险些翻了七倍,市值跨越300亿港元。

但波司登的步子彷佛迈得太大年夜了,走得并不稳妥。10月尾推出的新款“登峰”系列定价过高,引起了市场不雅望,宣布后不到半月,11月12日,波司登股价大年夜跌近10%,创下今年6月以来的最大年夜跌幅。外界将其解读为,此前的营销太过损耗。

12月10日,在商业评论治理行动力峰会上,波司登董事长高德康表示,将全力把波司登打造成中国服装业华为,实现波司登温暖全天下的中间任务,为百年品牌、千亿贪图而奋斗。

很少有人知道,波司登这个名字有个“洋背景”,是高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的,从创立之初就承载着他的“出海梦”,盼望有朝一日波司登可以进入美国市场。

如今“脱销举世72国”的波司登自然也已进入了美国市场,但销量几何不得而知,从财报的营收地区散播来说,中海内地仍是波司登收入的主要滥觞。

不管是“千亿”,照样“出海”,要做羽绒服界的“华为”,波司登还有很长的路要走。

注:文/刘倩,"民众,"号:商业人物,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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